微信小程序，逃离“克制”的陷阱

微信app，摆脱“束缚”陷阱 作者：舒红微信认为applet是一场持久战，但商界往往缺乏这种耐心。如何包围开发者，保护用户体验？如何在不干扰用户的前提下保持稳定的收入？2019年，微信applet可能呈现出不同的格局。微信applet被捧上了神坛，但在过去的一年里，它并不总是令人眼花缭乱。2018年初，社会裂变带来的流量红利，让苹果成为资本的宠儿，社会各界纷纷喊出“全在苹果里”。但在严酷的游戏规则下，去年下半年，“小程序估值过高”，“资本逃离小程序”开始出现。小龙微信生态圈最重要的还是小龙卡。然而，就连张小龙自己也承认，一开始“他并没有乐观地去做”。三年前，他宣布推出微信“申请号”（小程序的前身）。当晚，张小龙和微信团队坐在一起，讨论的不是“小节目的未来有多美好”，而是“小节目会以什么样的死亡方式消亡”。微信生态所有产品都是先做后说，小节目除外。从酝酿到2017年1月9日应用的推出，用张小龙的话说，“看起来很慢”。也许是因为重要性，它并不急着去做。微信认为applet是一场持久战，但商界往往缺乏这种耐心。例如，活跃用户超过2亿、开发者超过150万的微信应用（截至2018年7月）总是面临这样的矛盾如何长期留住开发者，让开发者赚钱，保护微信最重视的用户体验？当腾讯越来越依赖微信实现现金流的时候，如何在不干扰用户的前提下优雅地切下利润蛋糕？此外，在支付宝、百度等层出不穷的小程序中，微信并不是小程序的唯一定义。2019年，微信applet可能面临完全不同的局面。一“克制”与“欲望”的矛盾从微信发布的数据来看，小程序的发展速度并不慢。2018年，小程序已覆盖200多个行业板块，为用户提供超过1000亿的商务和政务服务，交易金额增长了6倍。截至2018年底，该应用已创造超过5000亿元的商业价值。从2019年微信公开课的其他公开演讲中，我们发现，过去一年，小节目日均使用频率提高了54%，大商保留率从34%提高到54%。整个2018年，applet开发者的数量增加了80%。 但是，一些数据的发布可能只是微信公开课的固定动作。据app团队称，微信内部的共识是，数据并不是检验applet好坏的唯一标准，也不是最重要的标准。2018年7月，腾讯正式公布了截至目前applet的数据信息：已推出应用超过100万个，开发开发者超过150万个。之后，就很难一睹这款应用的日常生活和开发者数量。以小项目为载体，做一笔业务的交通——这是大多数创业者对小项目的期望。然而，微信并不希望applet成为一个转移注意力的平台。一位微信内部人士表示，微信团队有一个典型的特点——他们很少关注是否要建立一个流量市场。微信讨论的源头命题是，如果现有的解决方案对用户不太方便，我们是否能找到更好的方式帮助用户达成。如果是这样的话，这是一个新的市场。一旦创业者找到让用户频繁使用的方法，小程序的保留率可能会达到50%以上。然而，微信认为，小程序的理想状态是让用户主动使用，而不是拖延用户的时间，从而造成很多中间商专注于转移注意力。该应用程序目前没有条目，无法推送消息，没有应用程序商店，无法共享朋友圈，并且搜索受限。之所以出现这些形式，是因为微信反映了小节目的理想状态。在张小龙看来，“小程序是一个生态系统，不是一个到C的功能，所以我们有足够的耐心慢慢培养。而在经过官方账户处理后，我们不希望一批投机者滥用它作为交通红利。”然而，微信的理念并不一定代表企业家的理念。当这款应用刚刚推出时，一位电子商务“大V”评论说，这款应用在电子商务跑道上的发展水平相当于10年前的淘宝。没有新闻推送机制，新产品推出通知不到会员，客服沟通容易陷入“裂痕”。开发者认为，微信保留率低，是因为微信还没有释放所有的功能。到目前为止，这些问题并没有得到很大程度的解决。支付宝、百度等小程序已经开始竞相。微信一直以来都是克制和冷静的，但开发商期待着更快的商业化，至少，他们期待着打开更多的入口。二自我突破人们喜欢用“克制”来形容微信。张小龙对此拒绝接受。他说：“在建立微信的过程中，我的脑海里从来没有出现过‘克制’这个词，因为做一些需要自制的事情就是自我压抑。我认为我们在做决定时不必压抑自己。”在2019年的微信公开课上，微信给外界带来了更多的变化。例如，在很长一段时间内，搜索和输入的概念被小程序故意削弱。现在，微信决定开放小程序搜索功能。过去，微信用户会主动在微信下拉菜单的任务栏中输入applet。2018年，无论是任务栏、搜索、扫码以及附近的applet，用户对applet的积极使用都超出了微信团队的预期。其中，微信搜索用户数在过去一年里增长了50%以上。根据微信计划，2019年，小节目搜索能力将得到优化，小节目搜索功能将由“找名字”改为“找服务”。各行各业，无论是内容、服务、交易、商品，都可以通过小程序来承载；小程序相当于一个巨大的生态，在这个生态中承载的任何内容和服务都可以被用户直接搜索。小程序开放搜索百度和阿里可能不是好消息。商品搜索和用户搜索的开放意味着企业有更多的机会准确地联系到客户。张小龙提到：applet和app最大的区别之一就是应用程序是孤立的信息孤岛，它们之间没有交换信息的途径。系统可以检索小程序，并且可以直接搜索小程序的内容。该应用还宣布推出新的搜索工具“购物清单”，可以在小程序内实现商品和服务的收集、订单管理和商品推荐。用户可以浏览朋友认为值得拥有的好东西，也可以为朋友推荐。目前，微信上的小程序超过100万个，相当于把微信变成了一个巨大的购物车。同时，基于微信系统的社交关系将在搜索中占据一定的权重。张小龙举例说，“当你想买一个家乡的土特产，搜索那么多小程序，你不知道哪个是可信的。但当你发现一个朋友买了一个本地产品应用程序，并且评价很好，你会很放心的。这就是社会评价的作用。”然而，微信生态系统赋予了applet一些与众不同的功能。根据各种统计平台的数据，就用户活动而言，应用程序的最大类别是电子商务和游戏。百度应用事业部总经理平晓莉曾表示，很多工具开发者特别愿意来百度，尤其是一些长尾、低频的工具。百度流量的特点决定了它更擅长于内容、工具、服务类的小程序。截至目前，支付宝小项目中排名前三位的行业分别是旅游、零售和生活服务。 另一个值得一提的是，微信开始更加注重小节目的实现。支付宝applet负责人管仲认为，虽然支付宝还没有被归类为“交通学校”，但支付宝自然是在做生意，给开发者带来最实际的东西——高转化率和变现率。过去商业化，微信小程序不能形成独立的商业闭环，比如不能直接跳到官方账号，比如与苹果的差异，导致小游戏无法购买，iOS端的虚拟支付暂时无法解决，甚至连相关标识都不能有。事实上，微信应用平台希望帮助企业赚钱。目前，实现小程序的途径有两种，一种是广告，另一种是交易能力。微信希望提供更多形式的广告，让开发商有更多的机会回流。过去，applet的一些广告模式已经在游戏场景中得到证实。2019年，applet将提供更多的广告实现形式，如激励视频和屏幕广告；同时，app团队将努力推动单个applet的商业实现；他们认为“从2018年的情况来看，每一种新的广告模式推出后，收入可能会增长几倍”。三戴着脚镣跳舞商业实现是一个重要目标，但不是微信applet的关键绩效指标。app团队表示，“我们不在乎钱，只关心生态，只关心生态合理性，更关心开发者能赚多少钱。”然而，一个重要的信号是，在游戏发展受阻的情况下，腾讯整体上越来越依赖微信赚钱。2018年前三季度，腾讯社交广告收入保持快速增长，其中第二季度增长55%。腾讯在2018年第三季度财报中披露，“在微信朋友圈和小节目增长的带动下，第三季度社交网络等广告收入增长61%，达到111.57亿元。”。 数据来源：腾讯财报、建智社交广告的强劲增长与微信的“去中心化”和小节目的快速增长密切相关。最近，微信团队向媒体透露，腾讯近几个季度收入的增长大部分来自微信。例如，手机游戏市场增长迅速，微信是重要来源。三季度，60%-70%的增长来自微信，如官方账号和小节目广告。即使不是营收的直接创造者，但这款应用已经开始对腾讯的营收产生积极影响。然而，以用户体验为先，在广告实现上更为克制的微信，只能在枷锁中翩翩起舞。华尔街洞察研究院分析认为，如果以微信用户数作为腾讯用户总数，腾讯广告的ARPU（平均每用户收入）远低于百度和阿里，也低于Facebook在亚太地区的水平。从长远来看，腾讯的用户数量不亚于其他任何一家企业，广告效率还有很大提升空间。腾讯创始人之一、前首席技术官张志东曾就公司内部游戏收入下降发表过自己的看法。他指出，如果腾讯只想让营收看起来不错，想拉高股价，其实设定各种指标、增加广告投放并不难。但张志东认为，这不是腾讯今天应该做的。在稳定的情况下，既能有合理的收入，又能保证用户有更好的体验，这是大前提。无论未来发展出什么样的商业模式，这个前提都不能改变。在收入方面，微信本身没有KPI。张小龙甚至表示，微信团队从成立之日起就从未瞄准过KPI。”当一个平台仅仅追求自身商业利益的最大化时，我认为这是短视的，而不是长期的；当一个平台能够造福于人时，它是可行的。”微信的梦想是什么？在1月9日的超长讲话中，张小龙给出了答案。他说，从个人角度，成为最好的工具朋友；从平台的角度，建立市场，让创作者体现价值。微信applet上线两年来，一直是流量与容量、生态与实现、商业化与产品化的矛盾。目前，小节目还不算成功，但微信做好它的内在决心非常大。张小龙称applet是“个人职业生涯中最大的挑战”，很大程度上是因为这个原因。